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保健品文案的撰寫招數(shù)
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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截止目前，我國(guó)已有保健品企業(yè)3000多家，這其中衛(wèi)生部只批準(zhǔn)了22種保健功能，這些功能是：免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善睡眠、抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥等，超出此列的保健食品功能宣傳都是違法的。
當(dāng)前，在文案宣傳中存在著公式化、雷同化趨向，往往通過(guò)抽象虛幻的醫(yī)學(xué)理論或術(shù)語(yǔ)來(lái)闡釋復(fù)雜的機(jī)理功能，其結(jié)果使消費(fèi)者“云山霧罩”，產(chǎn)生不了刺激購(gòu)買的實(shí)質(zhì)作用。保健品文案撰寫應(yīng)避免平淡無(wú)奇的俗套，要在豐富表現(xiàn)手法，強(qiáng)化產(chǎn)品定位，增強(qiáng)內(nèi)容的針對(duì)性、說(shuō)服務(wù)、可讀性上下功夫，通過(guò)卓有成效宣傳元素的整合來(lái)拓展消費(fèi)者的閱讀面，這是衡量傳播效應(yīng)到達(dá)率的有效途徑，下面幾種方式，可開(kāi)拓我們文案撰寫的思路：
一、數(shù)據(jù)式。保健品企業(yè)撰寫方案時(shí)，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說(shuō)，枯燥空洞不可避免。因此，適當(dāng)通過(guò)收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺(jué)，讓人過(guò)目不忘，印象深刻。由香港**集團(tuán)推出的護(hù)心健腦保健品——**膠囊，在文案撰寫中，為了突出心血管病在當(dāng)前社會(huì)的危害，就引用了來(lái)自國(guó)內(nèi)外的一些權(quán)威科學(xué)數(shù)據(jù)，有力地加強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳力度，同時(shí)也從側(cè)面烘托了產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。如據(jù)近期召開(kāi)的全國(guó)心腦血管疾病學(xué)術(shù)會(huì)透露，目前我國(guó)心腦疾病患者已超過(guò)1.8億；患病群體也由50歲以上人群向30-40歲人群轉(zhuǎn)移；每年死于心腦血管疾病都高達(dá)300萬(wàn)人以上，約占因疾病導(dǎo)致死亡人數(shù)的50%。心腦血管病已成為危害人們健康的“頭號(hào)殺手”。世界衛(wèi)生組織總干事羅·哈萊姆·布倫特為此在一次國(guó)際會(huì)議上指出：在歐洲和北美、心血管疾病是第一殺手；這一情況將迅速蔓延到世界其他地區(qū)。以上二段來(lái)自國(guó)內(nèi)外的詳實(shí)材料讓人看了觸目驚心，它對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)疾病的防范意識(shí)，加深對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知作用巨大，這些信息的披露，仿佛在昭示人們：防治心血管病刻不容緩，時(shí)不我待。
二、漫畫式。保健品對(duì)疾病的輔助治療作用，通過(guò)生動(dòng)豐富的漫畫方式表達(dá)，形象具體，幽默風(fēng)趣，往往一目了然，記憶深刻。比如“由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的耐缺氧功能所延伸出的胸悶、心悸、頭暈、失眠等癥狀，通過(guò)單幅或連續(xù)多幅漫畫把那種痛苦、煩悶的表情簡(jiǎn)煉勾勒出來(lái)展現(xiàn)，就能增加感染力，讓人回味無(wú)窮。這方面，腦白金做得很有特色，在去年下半年報(bào)媒公開(kāi)發(fā)表的系列文案中，往往用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的漫畫配合文字來(lái)表達(dá)寓意，立體感強(qiáng)。如在圍繞中秋和春節(jié)二大節(jié)日送禮訴求宣傳中，更是請(qǐng)出了姜昆和大山二位師徒笑星來(lái)表現(xiàn)。首先，送禮送什么好呢，把徒弟圍繞送禮時(shí)的猶豫、傍徨恰如其分地表達(dá)出來(lái)，其次，對(duì)！送禮就送腦白金，又把徒弟確定禮物時(shí)的興奮和師傅接過(guò)腦白金時(shí)喜笑顏開(kāi)的圖像躍然紙上，占據(jù)了文案的大塊版面，這和以往保健品文案中密密麻麻的文字鋪陳，看了令人生澀、沉悶的感覺(jué)不同，更多的是多了生活情趣，沖擊力強(qiáng)，而且送禮就送腦白金的口號(hào)伴隨著公眾人物的形象，可謂是深入人心。
三、報(bào)道式。通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng)，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣氛、感人事例、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人。這方面的典型代表應(yīng)算海南養(yǎng)生堂，通過(guò)消費(fèi)者代表海南尋真活動(dòng)，讓他們實(shí)地看生產(chǎn)基地的規(guī)模實(shí)力，打破一些人養(yǎng)生堂何來(lái)那么多野生龜鱉資源的疑慮。在活動(dòng)過(guò)程中，各媒介和報(bào)道把消費(fèi)者的感受、見(jiàn)解、認(rèn)識(shí)由“驚疑——驚訝——驚嘆”做了跟蹤報(bào)道，很有感染力。另外，象**集團(tuán)舉辦的全國(guó)性普及心腦“健康千里行”活動(dòng)，把為消費(fèi)者的服務(wù)作為產(chǎn)品推廣的重中之重，每到一個(gè)地方，都產(chǎn)生了異常轟動(dòng)的場(chǎng)面，也引起了當(dāng)?shù)孛襟w注意，在后期的文案撰寫中引用了許多涌現(xiàn)出來(lái)的感人事例。比如：原本上午9：00開(kāi)始的活動(dòng)，浙江湖州的王永明消費(fèi)者5：30就來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，這讓現(xiàn)場(chǎng)值班的員工大惑不解，原來(lái)他聽(tīng)說(shuō)有**集團(tuán)組織10位來(lái)自上海華山醫(yī)院、瑞金醫(yī)院、中山醫(yī)院等著名醫(yī)院和上海醫(yī)科大學(xué)、上海中醫(yī)藥大學(xué)的心腦血管權(quán)威教授前來(lái)家門口診病，而這些享譽(yù)國(guó)內(nèi)外一個(gè)�？崎T診掛號(hào)75元的專家教授的前來(lái)引起了各界的強(qiáng)烈反響，王永明唯恐屆時(shí)排不上隊(duì)，錯(cuò)過(guò)難得的機(jī)會(huì)，畢竟只有寶貴的一天時(shí)間，所以早早就來(lái)了。事后，上海醫(yī)科大學(xué)的郭蓮舫教授說(shuō)道：“我們這些專家知道心腦血管疾病對(duì)大眾的危害，但是，呆在象牙塔、溫室里不能真正解除患者的痛苦。這回，借**集團(tuán)的‘健康千里行’活動(dòng)，我們可以為大學(xué)做點(diǎn)事情。何況**集團(tuán)是一個(gè)有真誠(chéng)有實(shí)力的企業(yè)。問(wèn)問(wèn)參加義診的消費(fèi)者，大部分人都對(duì)**集團(tuán)、**產(chǎn)品稱贊連連”。由于名家效應(yīng)影響，再加上現(xiàn)場(chǎng)中老年人喜歡聽(tīng)的《春江花月夜》音樂(lè)旋律的回蕩，很快便聚攏起中老年人群。這些場(chǎng)面的報(bào)道，通過(guò)文案撰寫能很好的提升產(chǎn)品的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
四、 反饋式。保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，如“ⅩⅩ（指保健品）在市場(chǎng)上如何熱賣，ⅩⅩ賣瘋了，ⅩⅩ如何贏得消費(fèi)者信賴等等，這樣容易嘩眾取寵。相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度，通過(guò)外界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會(huì)取得較好的效果，比如，我們可以考慮：在各商場(chǎng)、藥店、超市專門收集營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品是怎么評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有什么反映等等。通過(guò)他們言語(yǔ)中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同來(lái)反映其功能定位。象在某商場(chǎng)，假如一位營(yíng)業(yè)員說(shuō)：“來(lái)買ⅩⅩ的都是回頭客……”或者某位消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，“我患病多年，臥床不起，現(xiàn)在好多了，自有了ⅩⅩ保健品，目前可以上街買菜了。”這些通俗口語(yǔ)化文字表現(xiàn)，真實(shí)感人，由于是來(lái)自市場(chǎng)一線的典型，可信度高，可讀性強(qiáng)，且貼近生活，能打動(dòng)人心。
保健品文案撰寫除了以上基本的常見(jiàn)方法外，隨著社會(huì)的進(jìn)步，資訊的發(fā)達(dá)和表現(xiàn)手段的多樣化，又涌現(xiàn)出以下幾種招術(shù)：
科普式。由某方面的權(quán)威專家教授圍繞產(chǎn)品功效特點(diǎn)撰寫的科普文章，針對(duì)保健品的成分進(jìn)行科學(xué)分析，闡述其保健機(jī)理作用，發(fā)表時(shí)征得本人同意往往把作者的單位、職稱等列入，如上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院院長(zhǎng)、教授張?jiān)倭紝懙摹肚逖a(bǔ)結(jié)合膠囊》等。再比如廣州的潘高壽止咳糖漿，以廣州某著名老中醫(yī)的身份擬定軟文刊登在《南方都市報(bào)》上，具有較高的可信度，在社會(huì)上易產(chǎn)生反響。
作品式。通過(guò)散文、小說(shuō)、故事等通俗易懂流暢的文字傳播方式輔之以有趣活潑的故事情節(jié)潛移默化的針對(duì)產(chǎn)品功能訴求進(jìn)行延伸、擴(kuò)展和發(fā)揮，文字輕松詼諧。比如腦白金在年初《江南晚報(bào)》上刊登的文案《副科長(zhǎng)》和《寧波晚報(bào)》上刊登上《“后勤部長(zhǎng)”怕春節(jié)》就是運(yùn)用故事的表現(xiàn)形式，在生動(dòng)中闡述了過(guò)節(jié)送禮的趣事。語(yǔ)言幽默、詼諧，可讀性強(qiáng)。
調(diào)查式。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上流行的保健品以訪問(wèn)調(diào)查的方式，以消費(fèi)者的反饋、社會(huì)的反響、行家的評(píng)價(jià)等方面來(lái)報(bào)道，以起到規(guī)范市場(chǎng)、激濁揚(yáng)清的效果，在這其中也順便舉出幾個(gè)好的保健品是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)和消費(fèi)者信賴的，這種先抑后揚(yáng)的表現(xiàn)方法，新聞性強(qiáng)，力度大。
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