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保健品文案的撰寫招數(shù)
作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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截止目前，我國已有保健品企業(yè)3000多家，這其中衛(wèi)生部只批準了22種保健功能，這些功能是：免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善睡眠、抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥等，超出此列的保健食品功能宣傳都是違法的。
當前，在文案宣傳中存在著公式化、雷同化趨向，往往通過抽象虛幻的醫(yī)學理論或術(shù)語來闡釋復(fù)雜的機理功能，其結(jié)果使消費者“云山霧罩”，產(chǎn)生不了刺激購買的實質(zhì)作用。保健品文案撰寫應(yīng)避免平淡無奇的俗套，要在豐富表現(xiàn)手法，強化產(chǎn)品定位，增強內(nèi)容的針對性、說服務(wù)、可讀性上下功夫，通過卓有成效宣傳元素的整合來拓展消費者的閱讀面，這是衡量傳播效應(yīng)到達率的有效途徑，下面幾種方式，可開拓我們文案撰寫的思路：
一、數(shù)據(jù)式。保健品企業(yè)撰寫方案時，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免。因此，適當通過收集權(quán)威新聞機構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費者警覺，讓人過目不忘，印象深刻。由香港**集團推出的護心健腦保健品——**膠囊，在文案撰寫中，為了突出心血管病在當前社會的危害，就引用了來自國內(nèi)外的一些權(quán)威科學數(shù)據(jù)，有力地加強了產(chǎn)品的宣傳力度，同時也從側(cè)面烘托了產(chǎn)品的市場前景。如據(jù)近期召開的全國心腦血管疾病學術(shù)會透露，目前我國心腦疾病患者已超過1.8億；患病群體也由50歲以上人群向30-40歲人群轉(zhuǎn)移；每年死于心腦血管疾病都高達300萬人以上，約占因疾病導致死亡人數(shù)的50%。心腦血管病已成為危害人們健康的“頭號殺手”。世界衛(wèi)生組織總干事羅·哈萊姆·布倫特為此在一次國際會議上指出：在歐洲和北美、心血管疾病是第一殺手；這一情況將迅速蔓延到世界其他地區(qū)。以上二段來自國內(nèi)外的詳實材料讓人看了觸目驚心，它對提高消費者對疾病的防范意識，加深對產(chǎn)品的理解和認知作用巨大，這些信息的披露，仿佛在昭示人們：防治心血管病刻不容緩，時不我待。
二、漫畫式。保健品對疾病的輔助治療作用，通過生動豐富的漫畫方式表達，形象具體，幽默風趣，往往一目了然，記憶深刻。比如“由衛(wèi)生部批準的耐缺氧功能所延伸出的胸悶、心悸、頭暈、失眠等癥狀，通過單幅或連續(xù)多幅漫畫把那種痛苦、煩悶的表情簡煉勾勒出來展現(xiàn)，就能增加感染力，讓人回味無窮。這方面，腦白金做得很有特色，在去年下半年報媒公開發(fā)表的系列文案中，往往用簡潔生動的漫畫配合文字來表達寓意，立體感強。如在圍繞中秋和春節(jié)二大節(jié)日送禮訴求宣傳中，更是請出了姜昆和大山二位師徒笑星來表現(xiàn)。首先，送禮送什么好呢，把徒弟圍繞送禮時的猶豫、傍徨恰如其分地表達出來，其次，對！送禮就送腦白金，又把徒弟確定禮物時的興奮和師傅接過腦白金時喜笑顏開的圖像躍然紙上，占據(jù)了文案的大塊版面，這和以往保健品文案中密密麻麻的文字鋪陳，看了令人生澀、沉悶的感覺不同，更多的是多了生活情趣，沖擊力強，而且送禮就送腦白金的口號伴隨著公眾人物的形象，可謂是深入人心。
三、報道式。通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費者心聲等，可信度高且又容易感染人。這方面的典型代表應(yīng)算海南養(yǎng)生堂，通過消費者代表海南尋真活動，讓他們實地看生產(chǎn)基地的規(guī)模實力，打破一些人養(yǎng)生堂何來那么多野生龜鱉資源的疑慮。在活動過程中，各媒介和報道把消費者的感受、見解、認識由“驚疑——驚訝——驚嘆”做了跟蹤報道，很有感染力。另外，象**集團舉辦的全國性普及心腦“健康千里行”活動，把為消費者的服務(wù)作為產(chǎn)品推廣的重中之重，每到一個地方，都產(chǎn)生了異常轟動的場面，也引起了當?shù)孛襟w注意，在后期的文案撰寫中引用了許多涌現(xiàn)出來的感人事例。比如：原本上午9：00開始的活動，浙江湖州的王永明消費者5：30就來到了現(xiàn)場，這讓現(xiàn)場值班的員工大惑不解，原來他聽說有**集團組織10位來自上海華山醫(yī)院、瑞金醫(yī)院、中山醫(yī)院等著名醫(yī)院和上海醫(yī)科大學、上海中醫(yī)藥大學的心腦血管權(quán)威教授前來家門口診病，而這些享譽國內(nèi)外一個�？崎T診掛號75元的專家教授的前來引起了各界的強烈反響，王永明唯恐屆時排不上隊，錯過難得的機會，畢竟只有寶貴的一天時間，所以早早就來了。事后，上海醫(yī)科大學的郭蓮舫教授說道：“我們這些專家知道心腦血管疾病對大眾的危害，但是，呆在象牙塔、溫室里不能真正解除患者的痛苦。這回，借**集團的‘健康千里行’活動，我們可以為大學做點事情。何況**集團是一個有真誠有實力的企業(yè)。問問參加義診的消費者，大部分人都對**集團、**產(chǎn)品稱贊連連”。由于名家效應(yīng)影響，再加上現(xiàn)場中老年人喜歡聽的《春江花月夜》音樂旋律的回蕩，很快便聚攏起中老年人群。這些場面的報道，通過文案撰寫能很好的提升產(chǎn)品的品牌形象，強化消費者的忠誠度。
四、 反饋式。保健品在市場上運作一段時間，或多或少會產(chǎn)生一些影響。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，如“ⅩⅩ（指保健品）在市場上如何熱賣，ⅩⅩ賣瘋了，ⅩⅩ如何贏得消費者信賴等等，這樣容易嘩眾取寵。相反，如果著眼于市場的角度，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果，比如，我們可以考慮：在各商場、藥店、超市專門收集營業(yè)員對產(chǎn)品是怎么評價，消費者對產(chǎn)品有什么反映等等。通過他們言語中對產(chǎn)品的認同來反映其功能定位。象在某商場，假如一位營業(yè)員說：“來買ⅩⅩ的都是回頭客……”或者某位消費者現(xiàn)身說法，“我患病多年，臥床不起，現(xiàn)在好多了，自有了ⅩⅩ保健品，目前可以上街買菜了�！边@些通俗口語化文字表現(xiàn)，真實感人，由于是來自市場一線的典型，可信度高，可讀性強，且貼近生活，能打動人心。
保健品文案撰寫除了以上基本的常見方法外，隨著社會的進步，資訊的發(fā)達和表現(xiàn)手段的多樣化，又涌現(xiàn)出以下幾種招術(shù)：
科普式。由某方面的權(quán)威專家教授圍繞產(chǎn)品功效特點撰寫的科普文章，針對保健品的成分進行科學分析，闡述其保健機理作用，發(fā)表時征得本人同意往往把作者的單位、職稱等列入，如上海中醫(yī)藥大學基礎(chǔ)醫(yī)學院院長、教授張再良寫的《清補結(jié)合膠囊》等。再比如廣州的潘高壽止咳糖漿，以廣州某著名老中醫(yī)的身份擬定軟文刊登在《南方都市報》上，具有較高的可信度，在社會上易產(chǎn)生反響。
作品式。通過散文、小說、故事等通俗易懂流暢的文字傳播方式輔之以有趣活潑的故事情節(jié)潛移默化的針對產(chǎn)品功能訴求進行延伸、擴展和發(fā)揮，文字輕松詼諧。比如腦白金在年初《江南晚報》上刊登的文案《副科長》和《寧波晚報》上刊登上《“后勤部長”怕春節(jié)》就是運用故事的表現(xiàn)形式，在生動中闡述了過節(jié)送禮的趣事。語言幽默、詼諧，可讀性強。
調(diào)查式。通過對市場上流行的保健品以訪問調(diào)查的方式，以消費者的反饋、社會的反響、行家的評價等方面來報道，以起到規(guī)范市場、激濁揚清的效果，在這其中也順便舉出幾個好的保健品是經(jīng)得起時間考驗和消費者信賴的，這種先抑后揚的表現(xiàn)方法，新聞性強，力度大。
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